W artykule dowiesz się jak powinna wyglądać kampania marketingowa organizacji pożytku publicznego skupiona na pozyskiwaniu 1.5% podatku. Poniższy artykuł jest uzupełnieniem webinara "Jak zorganizować skuteczną kampanię 1.5% podatku?" współorganizowanego z portalem NGO.pl.
Nie wiesz jak zacząć? Jeśli chcesz, aby nasz zespół pomógł Ci w poprowadzeniu kampanii Twojej organizacji umów bezpłatną konsultację - tutaj.
Lejek Marketingowy
Zanim przejdziemy do określenia struktury kampanii marketingowej 1.5% podatku, upewnij się, że wiesz czym jest lejek marketingowy.
Etapy lejka marketingowego symbolizują "proces zakupowy" użytkowników i determinują jaki typ kampanii marketingowej (Google Ads, Facebook Ads, itd.) najlepiej sprawdzi się, aby dotrzeć do użytkowników na odpowiednim etapie procesu zakupowego.
Grupa docelowa kampanii 1.5 procent podatku
Grupę docelową organizacji pozarządowych ze statusem OPP (organizacji pożytku publicznego) możemy podzielić na trzy grupy:
Osoby, które chcą rozliczyć PIT (największa grupa docelowa kampanii 1.5% podatku)
Osoby, które chcą przekazać 1,5% podatku
Historyczni podatnicy
Osoby, które chcą rozliczyć PIT
Jest to grupa użytkowników, którzy chcą rozwiązać swój podstawowy problem - rozliczyć PIT online, często nie wiedząc o możliwości przekazania 1.5% podatku na rzecz OPP.
Aby oszacować wielkość tej grupy docelowej możemy skorzystać z Planera Słów Kluczowych (element konta Google Ads). Po wpisaniu fraz, które wpisują użytkownicy w określonej grupie docelowej (np. rozliczenie pit, rozliczenie pit online) narzędzie podaje ich średnią miesięczną liczbę zapytań w wyszukiwarce (w ujęciu rocznym) wraz z propozycją podobnych zapytań.
Średnia liczba zapytań to 1 600 000 miesięcznie w okresie rozliczeniowym PIT (styczeń-kwiecień).
Aby odpowiedzieć na potrzebę tej grupy docelowej, organizacja non profit powinna zawrzeć na swojej stronie:
Możliwość rozliczenia PIT online
Możliwość pobrania programu umożliwiającego rozliczenie PIT
Wszelkie instrukcje/poradniki dot. rozliczania PITu (np. w odpowiedzi na frazę "do kiedy pit")
Osoby, które chcą przekazać 1.5% podatku
Jest to druga pod względem wielkości grupa docelowa kampanii 1.5% podatku. Grupa symbolizuje użytkowników, którzy chcą wybrać organizację pozarządową, na którą zdecydują się przekazać 1.5% podatku.
Korzystając ponownie z Planera Słów Kluczowych możemy oszacować średnią liczbę zapytań w okresie rozliczeniowym PIT na poziomie 80 tys. zapytań miesięcznie.
Aby odpowiedzieć na potrzebę tej grupy docelowej, na stronie organizacji non profit powinno znajdować się przede wszystkim:
Cel organizacji oraz plany na jego osiągnięcie
Osiągnięcia (na co fundacja wykorzystała środki zebrane w poprzednim roku)
Social proof, historie podopiecznych organizacji, informacje nt. misji organizacji, itd. (celem zbudowania zaufania w grupie docelowej)
Historyczni podatnicy
Jest to grupa użytkowników, którzy przekazali w przeszłości 1% podatku na rzecz Twojej organizacji. Wielkość tej grupy zależy od sukcesów Twoich wcześniejszych kampanii, oraz grupy docelowej, do której masz stałe dotarcie (są aktywni na mediach społecznościowych organizacji, odwiedzają Twoją stronę www, posiadasz ich adres email, lub numer telefonu, czy Twoje konto reklamowe ma skonfigurowane grupy remarketingowe).
Potrzeba historycznych podatników jest podobna do potrzeby grupy docelowej osób, które chcą przekazać 1.5% podatku. Najważniejsze jest tutaj zbudowanie zaufania i lojalności, aby dany użytkownik miał poczucie utwierdzenia się w decyzji o wyborze Twojej organizacji non profit.
Strona internetowa
Zanim przejdziemy do projektowania struktury kampanii 1.5% podatku, upewnij się że Twoja strona internetowa odpowiada na potrzeby poszczególnych grup docelowych, oraz:
posiada certyfikat SSL
jest dostosowana do urządzeń mobilnych
jej szybkość ładowania jest na odpowiednim poziomie (możesz sprawdzić to korzystając z narzędzia - Page Speed Insights)
ma zainstalowany Google Analytics, Google Remarketing Tag (w przypadku płatnej reklamy google), oraz Facebook Piksel (w przypadku reklamy na Facebooku i Instagramie).
Aby sprawdzić, jak zachowują się użytkownicy na Twojej stronie internetowej i upewnić się, że odpowiada ona na potrzeby użytkowników, skorzystaj z narzędzia HotJar.
Hotjar śledzi zachowanie Twoich użytkowników na stronie tworząc m.in. mapę kliknięć oraz mapę ciepła (ruch myszki na stronie internetowej), co świetnie obrazuje jak użytkownicy korzystają z Twojej strony. Na podstawie takiej analizy możesz podjąć decyzję czy Twoja strona internetowa wymaga przebudowy, aby zwiększyć skuteczność kampanii.
Osoby, które chcą rozliczyć PIT
Budowa zasięgu i świadomości
Jak wiesz, pierwszy etapem lejka marketingowego jest budowa zasięgu i świadomości. W tym kroku określamy Jak przyciągnąć uwagę odbiorcy?
Do budowania zasięgu i świadomości polecamy kilka typów kampanii:
Google Ad Grants - (dofinansowanie 10 tys. USD/msc na reklamę dla NGO) - kampania w sieci wyszukiwania. Reklama pojawi się w wynikach wyszukiwania po wpisaniu przez użytkowników wybranych fraz (określonych powyżej).
Facebook/Instagram - kampania zasięgowa. Grupę docelową na Facebooku i Instagramie możesz zdefiniować na podstawie tzw. grupy podobnych odbiorców (algorytm kampanii znajdzie osoby podobne do tych, którzy już odwiedzili Twoją stronę internetową i tym użytkownikom wyświetli reklamę), pozwoli to uniknąć określania grupy docelowej na podstawie zainteresowań czy danych demograficznych.
YouTube (in-stream, możliwy do pominięcia) - kampania zasięgowa skierowana do użytkowników, którzy odwiedzili strony do rozliczania PITu online, takie jak pitax.pl, czy pit.pl
Discovery - reklama w usługach google skierowana do użytkowników, którzy wyszukują określone hasła (rozliczenie pit, itd.) oraz osób, które odwiedziły strony do rozliczania PITu online.
Co ważne - w kampaniach opisanych powyżej (za wyjątkiem google ad grants) upewnij się, że z grupy docelowej kampanii wykluczasz osoby, które były już na Twojej stronie internetowej. Dzięki temu zmaksymalizujesz zasięg kampanii.
Pamiętaj, aby skorzystać z płatnych kampanii Google będzie to wymagało osobnego konta reklamowego
Dodatkowo do budowania zasięgu możesz skorzystać z programu Linkedin Fundraising dla organizacji non profit, które umożliwia wysyłkę spersonalizowanych wiadomości do określonej grupy docelowej na portalu Linkedin (np. osób na określonych stanowiskach, pracujących w wybranej branży). Więcej o programie Linkedin Fundraising (w tym jak zdobyć 50% zniżki na konto premium) możesz poczytać w Pakiecie Fundraisera.
Reklama w wyszukiwarce google
Jeśli jeszcze nie posiadasz konta Google Ad Grants (możliwości prowadzenia reklamy Google AdWords, bez konieczności posiadania budżetu reklamowego) odbierz 7-dniowy bezpłatny dostęp do portalu Akademia Webup! z dostępem do kursu Google Ad Grants i dowiedz się jak zarejestrować się w programie i zdobyć konto google.
W ramach programu Google Ad Grants dla NGO (fundacji, stowarzyszeń) każda kwalifikująca się organizacja non profit zdobywa możliwość reklamowania w wyszukiwarce google, w tym; rekrutować wolontariuszy, przyciągać ofiarodawców, promować usługi, itd.
Zainteresowanie
Kolejnym etapem lejka marketingowego jest zainteresowanie - reklama będzie kierowana do tzw. ciepłego ruchu - użytkowników, którzy zareagowali na pierwszą reklamę, ale nie dokonali określonych działań na koncie (nie kliknęli przycisku "pobierz program"/"rozlicz pit", lub nie odwiedziły kluczowych podstron).
Na typ etapie skorzystaj z:
Google Display Network (GDN) - reklama banerowa Google
YouTube
Facebook/Instagram
Działanie
W kampanii 1.5% podatku zazwyczaj informacje, do których masz dostęp z poziomu konta reklamowego kończą się w momencie kliknięcia w przycisk ("pobierz program"/"rozlicz pit"). Co za tym idzie - nie wiemy, czy dany użytkownik faktycznie rozliczył PIT (dokonał konwersji). Warto więc na tym etapie wzbudzać w użytkownikach działanie, prowadząc kampanię remarketingową przypominającą o możliwości rozliczenia PITu przez Twoją stronę www.
Kampanie remarketingową przygotuj na:
GDN
YouTube
Facebook/Instagram
Osoby, które chcą przekazać 1.5% podatku oraz historyczni podatnicy
Pamiętaj, że ta grupa docelowa osób, które chcą przekazać 1.5% podatku jest szczególnie wyczulona na cel organizacji non profit. Zdecydowanie lepsze wyniki tego typu kampanii będzie miała organizacja, która zajmuje się pomocą najmłodszym i chwyta za serce potencjalnych użytkowników.
Jako, że potrzeby osób, które chcą rozliczyć 1.5% podatku, oraz historycznych podatników są do siebie bardzo zbliżone, możemy podejść do nich projektując de facto jeden lejek marketingowy.
Budowa zasięgu i świadomości
Podobnie jak w przypadku grupy docelowej osób, które chcą rozliczyć PIT, do budowania zasięgu i świadomości polecamy kilka typów kampanii (będą one się różniły określeniem grupy docelowej reklamy)
Google Ad Grants - reklama w wynikach wyszukiwania google (google adwords) pod frazy określone powyżej (opp, 1.5% podatku, itd.)
Facebook/Instagram - kampania zasięgowa skierowana do grupy podobnych odbiorców.
YouTube (in-stream, możliwy do pominięcia) - kampania zasięgowa skierowana do użytkowników, którzy odwiedzili strony Twojej konkurencji.
Discovery (Google) - skierowana do użytkowników, którzy wpisują w google określone hasła (opp, 1.5% podatku, itd.) oraz osoby, które odwiedziły strony konkurencji.
Linkedin Fundraising - wysyłka wiadomości na portalu Linkedin.
Oczywiście w przypadku reklam Facebook/Instagram, YouTube, oraz Discovery, ponownie wyklucz osoby, które weszły na www Fundacji, aby zmaksymalizować zasięg kampanii.
Do kontaktu skorzystaj także z Twoich mediów społecznościowych, maila, sms, push, itd.
Zainteresowanie
Na drugim etapie lejka marketingowego (zainteresowanie) będziemy naszą reklamę kierować do osób, które nie odwiedziły kluczowych zakładek (nasze cele, na co wydamy 1,5% podatku), lub nie kliknęły w przycisku ("rozlicz pit", "pobierz program" lub - o czym często organizacje zapominają - "skopiuj KRS")
Typy kampanii:
GDN
YouTube
Facebook/Instagram
Google Ad Grants - w ramach programu Google Ad Grants przygotuj tzw. kampanię brandową - kampanię pod hasła związane z marką (nazwa 1,5% podatku, nazwa KRS) aby obronić się przed Twoją konkurencją
Działanie
Kampanie remarketingową (różniącą się jedynie komunikatem) przygotuj ponownie na:
GDN
YouTube
Facebook/Instagram
Budowanie lojalności
Pamiętaj aby zadbać także o lojalność Twoich użytkowników. Pozwoli Ci to na pełne wykorzystanie budżetu reklamowego służącego do dotarcia do grupy docelowej podczas najbliższej kampanii, także we wszyskich kolejnych działaniach reklamowych (w tym: przyszłorocznej kampanii 1.5% podatku).
Wykorzystaj media społecznościowe, maila, oraz kampanie reklamowe aby zachować i podtrzymać kontakt z Twoimi odbiorcami i mieć możliwość powrotu do tej grupy użytkowników. Skorzystaj z poniższych typów kampanii:
YouTube
Facebook/Instagram
Google Display Network
CTA (Call to Action - wezwanie do działania), z którego możesz tu skorzystać to np. "zostaw mail", "zostaw telefon", "wyraź zgodę na push" - przypomnimy Ci za rok o rozliczeniu PIT. :
Budżet kampanii
Niezależnie, czy posiadasz już konto Google Ad Grants i chcesz skonfigurować dodatkowe typy kampanii (wymagające nakładów w postaci budżetu reklamowego), czy dopiero zaczynasz przygodę z marketingiem pewnie zastanawia Cię, jaki budżet marketingowy powinna przeznaczyć Twoja organizacja.
W kampanii skupionej na budowie zasięgu i świadomości sugerujemy zacząć od budżetu 20 zł netto dziennie per typ kampanii, dla każdej grupy docelowej. Dla przykładu - jeśli Twoja organizacja chce dotrzeć zarówno do osób, które chcą rozliczyć PIT, jak i osób, które chcą przekazać 1,5% podatku:
Facebook/Instagram - 40 zł dziennie (2 grupy docelowe po 20 zł każda)
YouTube (in-stream, możliwy do pominięcia) - 40 zł dziennie (2 grupy docelowe po 20 zł każda)
Discovery (Google) - 40 zł dziennie (2 grupy docelowe po 20 zł każda)
Łącznie: 120 zł dziennie, lub 3600 zł miesięcznie
Oczywiście zarówno kampania Google Ad Grants jak i Linkedin Fundraising nie wymagają nakładów w postaci budżetu reklamowego.
Budżet na pozostałych etapach lejka marketingowego jest uzależniony od skuteczności kampanii zasięgowych (im więcej osób zareaguje na kampanię, tym większa nasza grupa docelowa kolejnych kampanii). Uśredniając można przyjąć, że pozostałe kampanie wyniosą łącznie około 50% budżetu przewidzianego na budowę zasięgu i świadomości.
Na przykładzie powyżej: 1800 zł miesięcznie
ŁĄCZNIE: 5400 zł miesięcznie
Case Study - Google Ad Grants
Aby dowiedzieć się jak w ramach google ad grants osiągać świetne rezultaty kampanii 1.5% podatku, zobacz odcinek podcast Klub NGO zawierający case study z Fundacją Zbieramy Razem:
Co dalej?
Jeśli chcesz, aby nasz zespół pomógł Ci w poprowadzeniu kampanii Twojej organizacji umów bezpłatną konsultację - tutaj.
Masz pytania, lub chcesz podzielić się swoim doświadczeniem z innymi organizacjami? Zapraszamy do naszej grupy na Facebook'u (ponad 1900 organizacji) - tutaj.